“走出去”是我国数字出版产业发展的战略重点，如何通过智能手机、平板电脑等新型终端扬帆海外考验中国智慧。本报记者 韩东 摄 

       外研社：在海外市场 “搭好台”、“唱好戏”

        外研社之鉴

        内容量体裁衣

　　本土内容投放海外市场容易出现“水土不服”的症状，说白了就是缺乏针对性。数字出版“走出去”不是简单的形式转换，必须要针对海外市场的需求，将已有内容进行改编、加工乃至再创造。

　　技术师夷长技
 

　　数字出版有着较高的技术门槛，前期投入较大，传统出版商还面临着与国际主流数字技术和平台对接的问题。作为数字出版的追赶者，必须先做到“知己知彼”、“师夷长技”、“兼容并包”，而后方能争取主动，发扬光大。

　　外语教学与研究出版社有限责任公司（简称“外研社”）国际部主任宋微微在接受《中国新闻出版报》记者采访时表示，本次BIBF外研社在数字出版投入的力度前所未有。“我们设置了144平方米的数字展台，4场重点产品发布会中有3场都与数字出版直接相关。”

　　据介绍，除外研通点读笔新品发布会、新标准英语网络教材全线发布会及外研协同翻译平台发布会外，外研社和剑桥大学出版社将在CBI活动区举行厉以宁的《中国经济改革发展之路》海外版签约仪式。“尽管这还是传统意义上的出版‘走出去’，但也是外研社高端人文社科译作数字出版‘走出去’的前哨。”宋微微向记者透露，外研社与剑桥大学出版社等海外知名学术出版社正在就一系列中国学术精品的数字化出版展开洽谈。

　　事实上，在传统出版主业“走出去”的同时，为了真正成为“国际市场上数字化、专业化的中国内容权威提供者”，外研社一直在尝试结合最新技术，从电视、网络、移动终端等多角度出发，探求全媒体产品和服务走向国际市场的出路。

　　2010年，外研社与凤凰卫视欧洲台合作推出《空中孔子课堂》汉语教学节目，面向欧洲及北非地区等50多个国家播出，开辟了汉语语言文化国际推广的新渠道；　同年，外研社还启动了与中影股份的战略合作，以国产优秀电影为蓝本，结合文化教学和艺术欣赏策划推出了内含八大主题的大型文化教学类产品《电影看中国》，该项目作为外研社跨界合作的又一经典将在BIBF上进行重点展示，并预计在法兰克福书展上正式推出。

　　此外，外研社也试图通过Kindle、iPad、智能手机等移动终端的国际化销售渠道，开拓国际市场，直面国际用户。近两年，外研社利用自身内容资源自主开发或合作开发的大量电子书和教育类App产品已直接进入国际市场，赢得海外用户的支持；外研社还与亚马逊等平台签订了战略合作协议，着力探索利用跨国界的网络平台推广数字图书的方式方法。

　　目前，外研社已有百余种汉语图书以电子书形式输出海外，社内自主开发的电子书通过与移动终端、网络平台的战略协作及发售也取得了较好的经济效益。宋微微表示，立足全局建设，在“唱好戏”的同时，外研社也在汲取海外出版集团数字化出版平台建设的经验，努力“搭好台”。

　　据悉，外研社正在着力打造一个综合性的国际语言文化交互平台，结合社内内容管理平台、协同式翻译平台、学术出版平台及悠游网等不同功能数据库的支持，该平台将形成集汉语/外语学习、信息服务、线上培训、图书销售、数字产品网上发布、在线社区等功能于一体的面向国际市场的大型中国内容门户网站。平台目前处于一期内测阶段。“有了这一平台再借助海内外形成的营销网络，辅以灵活稳健的资本运作以及线下出版、培训服务的呼应，我们将最终实现跨平台发展，形成具有国际水准和外研特色的立体化教育服务体系。”

　　宋微微最后向记者描绘了外研社数字出版走出去及海外战略的宏伟蓝图：力争在5年左右的时间内完成整体数字化出版体系的搭建，建设“国际多语言公共服务平台”，为国际市场提供整套的汉语和外语教育集成服务与解决方案（语言培训+数字化出版+信息服务），成为“国际市场专业化、数字化的中国内容的权威提供者”。 

龙源期刊：单兵突击、以小项目搏大市场

　　龙源网之鉴

　    多用“外脑”

　　做海外市场要擅用懂国外市场的人才，要多用外国人，没有谁比本土人、本地人更了解当地的市场需求与规律。

　　不要贪大  

　　从文化输出的角度来看，我们与国外相比差距较大，不妨以小东西、小项目开始，单兵突击、以小搏大，发动国企、民企以及个人的积极性。苹果App Store最大的价值是给了很多个人、小工作室直接面对海外市场的机会，尽管很多是游戏，但游戏也可以渗透文化、也可以提升到更高的层面。一个游戏、一篇小说、一个动画片甚至是一幅小插画都可以成为“走出去”的载体，日积月累，都能产生巨大的能量。

　　在龙源期刊网总监汤杨看来，龙源与数字出版“走出去”颇有一番渊源。“1998年，龙源成立，第一家客户就是海外用户，可以说，早在数字出版‘走出去’的概念提出之前，我们已经开始实践。将优质的中文内容、中国文化传播出去，‘龙源’的命名也是由此而来的。”
　1998年，加拿大，龙源以此为原点在国际市场淘到了第一桶金，并迅速把触角延伸到其他有大量华人聚集的海外都市，汤杨甚至笑称，有NBA的地方就有龙源。“期刊这种连续出版物是最适合网络阅读的数字内容之一，但当年国内市场还不成熟，而国外的网络付费及信用支持体系十分健全，海外客户直接用信用卡在网上付费阅读的习惯已经养成，这也是一个最为基本的内容经营和消费模式。”汤杨表示，当时龙源的主要定位是为海外华人提供数字期刊阅读服务。

　　2000年，随着国内互联网的兴起，龙源将视线转向了国内的互联网读者市场，不过其国际化扩张一直没有停止，特别是经过过去5年的海外市场推广，累计有几百家美国和加拿大的公共图书馆、几十家北美的大学图书馆购买了龙源电子期刊阅览室，阅读人数逐年增长；2009年，龙源同台湾联合线上股份有限公司（UDN）合作，把龙源平台上的3000多种国内主流期刊的数字版在台湾地区进行推广。目前，龙源在香港设立了海外总部（对外称“国际部”），在多伦多、亚特兰大均设有办公室，负责当地市场的运营。龙源的海外机构客户达到150家，且基本都是市级或大学图书馆，海外市场营收规模占龙源整体收入的1/4。

　　汤杨向记者透露，龙源今年最大的一个变化就是重新定义海外市场：不仅要面向海外华人市场，更要“赚外国人的钱”；不仅是中文内容，还要包括所有中国生产的、关于中国的内容。而龙源这一布局的第一步将在今年的BIBF上揭开面纱。

　　据介绍，这个名为“CBS（China Business Source）”的最新项目，简单来说就是中国商业内容英文版的打包产品。CBS将聚集国内权威商业书报刊的数字内容如《财经杂志（英文版）》、《中国新闻周刊（英文版）》、《中国企业家》等合作刊社的内容，专门销往海外，且运营及销售人员全部是外国人。

　　“这款全英文产品的市场定位是对中国经济感兴趣的国外大学、研究机构、咨询公司、法律机构以及个人用户等。其最大卖点在于，它是关于中国经济、带有中国视角的商业内容，这是目前国际社会最急于了解、最关注的话题，以此为切入点开发产品无疑最符合市场逻辑，最务实。”汤杨表示产品形式也将是多元化的，除互联网网站、手机网站、App应用外，龙源还计划推出该产品的Kindle版。

　　汤杨认为，CBS算不上大项目，甚至可以说是袖珍的产品，但这个产品聚集了优质且符合用户需求的内容，有明确的销售定位，1万美金/用户的定价也合适——这种有针对性的产品或更具市场杀伤力。
“从存在的机遇来看，我们不排除未来直接在美国出版英文版的中国商业杂志，形式上可能就是直接数字化Kindle版、iBook版等。从商业内容切入，进一步扩展到文化、社科类等内容。以优质内容占领国外主流人群市场，长此以往，将为中国数字出版、中国出版业乃至整个中国文化的走出去开辟一条新径。”汤杨说。

文著协：借力强势平台先向海外要效益

　　 文著协之鉴

         数字出版“走出去”

　　 呼吁集体之力、政府之力

　　 从中国数字出版“走出去”的现状来看，目前还比较分散，与国外强势平台展开贸易谈判的能力也相对较弱。数字出版“走出去”要形成一定规模，需要个体突击，也需要抱团出海，这样既可以降低成本、提高效率，也可以提高中国图书在海外的整体影响力。

　　 此外，电子书版权的海外推广作为出版“走出去”、文化“走出去”的重要组成部分，也需要政府的支持，以财政补贴、奖励输出、组织参展等形式或为版权集体管理组织等中介服务机构和数字出版企业“走出去”铺设高速路。

　　 美国版权结算中心、美国出版商协会、英国出版商协会、英国版权许可代理机构、海外作家来访……中国文字著作权协会常务副总干事张洪波的BIBF日程已经排得满满。此前，张洪波还将自己的MSN签名改成了“中国文著协向数字出版要效益。”张洪波告诉记者，这不仅仅是一句口号，也是文著协一项长期的工作与目标。“文著协对内，要以‘预付版权保底费+分成’的模式向数字出版商要效益；对外，要借助强势的数字内容销售平台向海外市场要效益。”

　　 为什么亚马逊、苹果能赚钱？我们能不能也靠它们的模式赚钱？在张洪波看来，国内的出版商、权利人不仅要关注国外的商业模式，更要思考如何通过与对方建立良好的合作，通过“走出去”掘到金。

　　 在张洪波看来，由于历史原因造成的授权不规范和“信任危机”造成数字出版商拿不到授权、缺乏统一的输出渠道，国内要建立起类似亚马逊规模的电子书销售网络很难，而“眼光向外”不啻为一个更为现实的选择。

　　 “苹果赚硬件的钱、亚马逊卖版权、谷歌靠流量获利……不管他们采用什么样的模式，只要他们尊重版权、能保证正版的收益就可以与之建立合作。”张洪波指出，去年一年亚马逊Kindle卖了800万台，其电子书下载服务已遍及全球100多个国家和地区，且其对数字版权有严格的审核制度，监控平台的销售状况公开透明，结算方式是根据全球账期按月或者双月一结，无论是付费下载还是通过电子版进一步实现按需印刷，都是可观的收益。“相对纸质图书的版权贸易，数字出版能使中国图书更快速到达海外读者手中，而且在国外也有成功的模式和案例，因此，尽管国内数字版权的环境有所不同，要做亚马逊、苹果并不容易，但我们可以从中借鉴的是如何与数字出版技术商、平台商、运营商进行合理的分成，形成利益共同体，使数字出版获得收益。”

　　 张洪波还向记者透露，为推动中国作家、作品在海外市场获得收益，形成中国数字出版“走出去”的规模，文著协正在与国际相关版权集体管理组织和数字出版企业展开积极的沟通和合作，为中国电子书海外版权推广铺路搭桥。“在数字出版‘十二五’规划乃至整个新闻出版业‘十二五’规划中，数字出版产品走出去都是一个重要战略，文著协将充分发挥版权集体管理组织的海外渠道优势、综合协调能力和谈判能力，团结更多的作家、出版社、文化公司为国内电子版权的海外推广提供智力支持。”张洪波说。