立体化多样化趋势呈现——2010年中国出版“走出去”分析报告

    2010年，出版“走出去”内涵更加丰富，各项指标与上年相比，整体上均有不同程度增长。本报记者 韩东 摄

        1.基本情况

        版权输出与引进比例进一步缩小。新闻出版总署日前公布的数据显示，2010年全国共输出出版物版权5691种，较2009年增长35.3%。其中，图书3880种、录音制品36种、录像制品8种、电子出版物187种、电视节目1561种、其他19种，而引进出版物版权16602种。全国出版物版权贸易逆差比例进一步缩小，版权贸易输出与引进比例为1:2.9，而2009年为1:3.3，其中图书版权贸易输出与引进比例为1：3.53，而2009年为1:4.38。

        图书版权输出品种数量进一步增加。2010年，全国出版物版权输出数量比上一年（4227种）增加1464种,增幅达34.6%，其中图书版权输出数量比上一年（3121种）增加759种，增幅达24.3%。版权输出数量呈上升态势。

        输出国家和地区排序体现中华文化影响。2010年，全国出版物版权输出数量最多的国家和地区依次为：中国台湾1395种、美国1147种、中国香港534种、新加坡375种、韩国360种、日本214种、英国178种、法国121种、德国120种、加拿大86种、俄罗斯11种、中国澳门6种。其中，图书版权输出数量最多的国家和地区依次为：中国台湾1236种、韩国343种、中国香港341种、新加坡260种、美国244种、日本207种、英国176种、法国120种、德国89种、加拿大31种、俄罗斯11种、中国澳门6种。总体上看，版权输出地集中度较高，向中国台湾、韩国和中国香港三地图书版权输出之和为1920种，几近输出总和的一半（49.49%）。版权输出地排名，体现了国家综合实力逐渐增强的中国对周边国家和我国台湾、香港地区以及欧美国家的吸引力，彰显了中华文化的影响力。

        输出省市排序体现了出版体制改革的初步成果。2010年，输出图书版权最多的省市为北京2092种、上海263种、安徽196种、湖南177种、湖北145种、江苏130种等。全国图书版权输出超过百种的省市从2008年的5个，2009年猛增到9个，2010年下降到8个。仅北京地区图书版权输出的数量就占全国的半壁江山（53.91%）。这充分体现了全国出版体制改革的初步成果，也可以说是全国出版体制改革的风向标。这些省市在版权贸易方面大都是集团化战略，都长期重视版权贸易并且多有建树。当然有些省份，在版权输出方面至今仍没有实现零的突破。但与2009年相比，北京、上海、湖北、湖南、安徽、山东等地的图书版权输出增幅较大。＼

        2、显著特点

        政府多项政策鼓励引导“走出去”。财政部、新闻出版总署等有关部门在奖励资金、翻译费资助等方面大力扶持出版“走出去”。

        2007年，由商务部、财政部发起，新闻出版总署、国家广电总局和文化部共同参与，旨在重点扶持文化企业“走出去”的“文化出口中央奖励资金”和“文化出口重点企业境外投资项目补助资金”两项目正式实施。2010年度文化产业发展专项资金项下的“文化出口中央奖励资金”和“文化出口重点企业境外投资项目补助资金”分配方案确定，新闻出版行业企业共获得3900万元财政支持。中国青年出版社、高等教育出版社、天津出版对外贸易公司、浙江出版联合集团公司等均为首次获得奖励的企业。北京珍本国际贸易有限公司、深圳雅昌彩色印刷有限公司等民营企业再次被列入奖励范围。

        “中国图书对外推广计划”由新闻出版总署和国务院新闻办共同组织实施，自2006年以来，“中国图书对外推广计划”已同美国、英国、法国、德国、荷兰等56个国家和地区的351家出版社签订了资助出版协议，资助出版图书1690种，涉及34个文版。作为该计划的加强版——“中国文化著作翻译出版工程”2010年共资助24个系列，373种图书。

        2010年，新闻出版总署实施了“经典中国国际出版工程”和“中国出版物国际营销渠道拓展工程”。高等教育出版社的《中国审美文化简史》、作家出版社的《湖光山色》等53家出版社的97个项目入选“经典中国国际出版工程”，获得资助。而“中国出版物国际营销渠道拓展工程”将通过实施“借船出海”战略，实现我国新闻出版产品通过跨国分销、零售巨头旗下的配送、销售网络进入使用世界主要语言国家的主流市场的目标。另外，新闻出版总署还在书展补贴、书展主宾国活动等方面积极支持“走出去”，并且成果显著。从政府部门多年来实施“走出去”扶持政策的效果来看，政府部门是否政策引导、是否鼓励扶持，“走出去”的结果有天壤之别。

        输出品种多样化，当代中国题材增多。由中国新闻出版研究院、出版参考杂志社、中国版协国际合作出版工作委员会主办的“2010年度输出版、引进版优秀图书评选”活动结果已于日前揭晓。从全国各出版单位申报和最终获得版权输出奖的80种图书来看，除了中医中药、传统文化、旅游等“老三样”外，反映中国当代文学、社会和经济发展、科技成果和当代中国人精神风貌的图书比重逐渐增加，输出品种更加多样化，外国对当代中国题材的兴趣越来越浓。出版单位在输出图书外文版权的同时，不但扩大了出版单位的国际影响力，加强了出版界的国际交往，还获得了较好的经济效益，更重要的是向世界逐步展示了当代中国的形象，逐渐树立了出版单位的国际品牌。

        出版单位积极行动，“墙里开花墙外香”，国际畅销书不是神话。截至2010年年底，苏叔阳的《中国读本》在全球已经出版15个语种，销售超过1400万册。2010年7月，联合国副秘书长沙祖康代表联合国向苏叔阳颁发“联合国艺术特别贡献奖”，他是首位获得该奖项的中国作家。2010年11月，世界知识产权组织总干事加利博士为他颁发“版权创意金奖”。他还因此书被中国版权协会评为“2010年版权产业风云人物”。据了解，他的《中国读本（青少年版）》、《西藏读本》也在海外获得好评。据“中国图书对外推广计划”工作小组的统计，《于丹〈论语〉心得》无论是版权签约数，还是实际印刷数，均创造了近年来中文图书海外版权的最高纪录。截至2010年，该书海外版权共签约33个，涉及28个语种、33个版本，目前已经出版的有中文繁体、韩、日、英、德、意、西、荷、法、葡、希、挪威、芬兰、瑞典、冰岛、印尼、匈等17个语种的22个版本，实际印刷18万册，版权收益到账200多万元人民币，相当于销售中文版64万册的利润。

        “走出去”形式多样，逐步由华语圈走向欧美主流社会，呈现“立体化”趋势，整体水平正在提升。图书出口、版权输出、印刷外贸加工、合作出版、网络出版、数字出版产品出口、依靠海外作者策划出版外向型

        选题以及在海外收购、投资设立出版公司、书店、印刷厂等纷纷开花结果，产品、版权、技术、资本、人才等环节使“走出去”内涵更加丰富。

        2010年，中国出版集团、中国国际出版集团、安徽出版集团、浙江出版联合集团、北京语言大学出版社、人民大学出版社、人民卫生出版社、中国青年出版社等在“走出去”方面有很多举措，中国出版“走出去”的形式更加多样，逐步由华语圈走向欧美主流社会，产品、版权、技术、资本、人才等使“走出去”呈现“立体化”趋势，“走出去”整体水平正在提升。

        3.存在问题

        层次和渠道有待进一步丰富。具体到一家出版单位，应根据本单位的实际情况（版权人才、图书资源、海外渠道、国际版权贸易经验等）和本地区本部门的政策，来制定版贸战略，是引进和输出并重，齐头并进。实践证明，真正把版权引进和输出都做得好的出版单位不多，一般都是或者引进强一些，或者输出强一些。

        扭转文化贸易逆差需要国家综合实力尤其是“软实力”的提升，需要对象国对中国文化的认同，需要调整我们的工作方式方法。韩国、日本、德国、法国等国在推广本国文化方面有很多值得借鉴的做法。因此，政府、非政府组织、基金会、企业、公民应分层次、多角度、多渠道参与“走出去”。

        出版界对“走出去”重视程度不够。尽管我们在出版“走出去”方面取得了很多骄人的成绩，但是从各种统计数据分析可以发现，在某些地区、某些部门、某些领域还存在空白点，对出版“走出去”的认识和重视程度依然不够，缺乏主动性和规划性，缺乏大局意识和责任感。这些年的实践证明，出版单位积极参与“走出去”的，大都获得较好的社会效益和经济效益，在参与国际竞争和出版体制改革过程中勇立潮头。如北京语言大学出版社在五六年的时间里，版权输出收益已经成为出版社总收益的一半以上；中国人民大学出版社利用长期的海外客户关系，在引进版权的同时输出版权，实现了引进和输出齐头并进。

        版权贸易人才匮乏。出版“走出去”，应该是出版内容“走出去”，因此，要求版权经理人、版权经纪人除了具备必要的外语水平、熟悉国际版权贸易规则外，还必须具备过硬的政治素质、综合协调能力和资源整合能力。很多人认为，版权输出要比版权引进付出得多，难度更大，就主观上不愿意做版权输出。因此，版权经理人、版权经纪人队伍的整体素质亟待提高，行业管理也亟待加强。

        4、有效措施

        引导机制要规范化、制度化，要公平高效透明，要制定国家战略。享受国家财政资助的“走出去”项目，应该诚实守信，主动接受国家有关部门和社会的监督，把国家的有限资金花到刀刃上，用在关键环节。最关键的是，要加强“走出去”项目的最后落实和后续监管。在版权贸易的各种评选活动中，评选引进版时，出版单位常以外方不准泄露商业秘密为由，拒绝提供真实的印数、销量、版税结算情况，但也往往导致外方的不信任；而在输出版权评选时，出版单位往往不了解输出图书的海外销量和影响，难免有故意夸大事实的成分。

        各部门专项文化奖励基金现在仅仅针对文化企业，但是很多“走出去”项目由中介服务机构、社会团体代理完成，国家仅仅针对出版企业进行奖励，但很多“走出去”项目，离开这些中介机构和社团是根本无法成功的。扶持计划或项目的实施，应该将中介服务机构、社会团体纳入政府扶持政策之中。

        “走出去”是企业自我发展的需要。当今世界，出版业作为需要融入国际社会、参与国际竞争与交往的产业，每个出版单位应该根据实际情况，制定发展战略。如何利用实施“走出去”战略，达到提升企业国际竞争力、参与国际竞争的目的，需要每个出版企业认真思考。科学技术飞速发展到今天，要求我们的出版界必须面向世界、走向世界，出版单位应该认识到，“走出去”是企业自身发展的现实需要，是“我要”“走出去”，而不是“要我”“走出去”。

        国际营销能力亟须提升。每年全国580家出版单位出版图书30余万种，新书超过60%，其中有很多图书非常适合向海外推广，但是实际上很多书却没有输出海外。主要原因是我们对海外市场的动态需求不掌握，没有渠道“走出去”，不知道怎么把这些好书介绍给外国人。因此，出版单位应该做好国际营销，学会如何向外国人介绍好书。实际上，我们在引进海外图书版权时，外方有很多营销手段和宣传方法，我们完全可以借用。如何将我们出版的图书信息送达对方眼前，并引起对方兴趣，进而展开版贸谈判，确实是一个仁者见仁、智者见智的问题，但这不是永远无解的问题。针对不同图书、不同客户和不同的外界情况，应采取相应的策略，应注意实施品牌战略。数字网络技术的迅猛发展，为我们参与国际营销创造了很多便利条件。

        充分发挥中介服务机构的作用。在“走出去”的过程中，出版单位有很多中介组织和机构可以选择，国内、国外、国有、民营、版权代理公司、版权集体管理组织均可。从事版权贸易，确实需要基本的版权贸易知识、外语能力和广泛的人脉关系，以及综合协调能力。每个中介机构能够生存下来，一定有它生存下来的道理和能力，谁在俄罗斯东欧有绝对优势、谁在我国港澳台有口碑、谁在北美

        有市场……需要我们认真把握和选择。中介机构的专业性可以帮助出版单位节省很多成本，提高工作效率和有效性。

        广交朋友了解海外需求信息。在版权输出时，最关键的是及时了解海外市场需求信息。不同的国家，可能有不同的市场需求，即使同一个国家，不同出版单位的需求也不尽相同，这就需要我们广交朋友，建立广泛的信息来源。西方国家的出版人、版权经理人通过喝咖啡、聚餐、上网聊天、聚会、参加会议、参加书展等各种手段，广交朋友，了解各种信息，并从中发掘出对自己最有价值的信息。有时候，尽管几个人提供的信息支离破碎，但是经过综合分析，可能就是一条有用的信息。

        发挥海外汉学家、海外机构的作用。近年来，外国人写中国的图书不但在国外广受欢迎，引进国内后也很有市场，比如特里尔的《毛泽东传》、奈斯比特的《中国大趋势》。外国人、外国汉学家写中国，他们了解本国人或外国人想要了解中国什么，他们也了解中国、中国人、中国的实际情况，所以写出来的书容易被市场接受，同时，海外汉学家也是非常好的中文翻译。所以，这些年来，新闻出版总署每年都向海外作家、海外汉学家颁发“中华图书特殊贡献奖”，以表彰他们在向世界介绍中国、传播中国文化方面所作出的突出贡献。

        “走出去”需要坚守。“走出去”是一项非常艰难而又非常有成就感的工作。能够从事这项工作的人，必定是一批有坚定追求和信仰的人，必定要付出常人所不知的辛劳。“2010年度输出版、引进版优秀图书评选”活动的获奖者，多为长期致力于版权输出和国际组稿工作的职业版权经理人。从与出版社同事共同策划、开发国际选题，到选定海外出版机构、洽谈版权授权、签订授权合同、收取预付版税、监督合同履行等全套业务流程都有他们的身影。这项工作需要知识、需要技巧，更需要坚守，需要将“向世界介绍中国”作为自己的工作理念。

        数字出版产品“走出去”亟待加强。手机阅读、电子书、数字图书馆、远程教育等数字出版形态已呈星火燎原之势，在各地蓬勃发展。近年来，很多国外出版商在采购中国图书海外版权的同时，都要求授权数字版权，试图抢占数字内容资源，建立以“中国内容”为主的数字平台，发展数字出版产业。一些大型国际出版集团利用自己的数字出版产品销售平台，邀请中国出版社在其平台上销售“中国内容”。如培生集团的教学数据库，需要中国企业管理案例图书；麦格劳-希尔的行业教学服务平台需要了解中国、解读中国的学术研究资料；圣智学习集团计划向世界各大图书馆销售中国电子书；俄罗斯科学控股出版集团也需要中国科技期刊中文版和英文版的网络版权。

        中国文字著作权协会在新闻出版总署支持下，也在积极与国外大型电子书销售平台洽谈合作，今年年底前将推出“中国电子书海外推广计划”，主动向海外推广中国电子书版权。