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出版商何以成为自己的敌人
加入时间：2011-10-24 10:10:10 　　来源: 百道新出版研究院 
         [百道专稿] 商业模式还没有形成，版权的争论却已沸沸扬扬。管理咨询师约瑟夫•埃斯波西托认为，美国近来的几场官司说明出版商在固守毫无价值的旧书版权上耗费了太多的精力，却不愿大胆创新，而将空间留给了别人。正因如此，出版商最大的敌人其实是自己。全文如下：

    谷歌图书计划是个永无止境的故事。过去的一周里发生了两件事情：第一件事，作家协会提起一项诉讼（显然，出版商不在其列），其目标似乎是要停止HathiTrust对孤儿作品的数字化行动，另一件事情则是出版商与谷歌在一次听证会中告知法官，它们将继续协商，但需要更多时间。可以想象，到时候一定有相应的解决办法，所有争议中的孤儿作品都将进入公共领域。这不禁让人回想起狄更斯《荒凉山庄》（Bleak House）中那个绵延20年毁了很多人生活的詹狄士告詹狄士案。

    我并不想把这一系列法律步骤的来龙去脉再演示一遍。我个人对于大众产品数字化的价值持怀疑态度，这使我成为少数派。我认为这场战斗就像《哈姆雷特》中的一幕戏：

        我们是要去夺一小块徒有虚名毫无实利的土地。
        （We go to gain a little patch of ground
        That hath in it no profit but the name.）

    我一直纳闷这到底是怎么一回事。这次并不如大多数人所想，是由无限贪婪的出版商（现在是作者）将每个人推向法庭——这不是贪婪，因为孤儿作品并没有商业价值。这次是一场事关原则的斗争，也因而更为激烈。

    我是多么渴望塑造一种建立在远见、优先权与合作基础上的战略啊！出版商眼中的大众产品数字化趋势的来临俨然像是发生在另一个平行世界中的事。事实上这样的提醒持续了几十年。已故的布雷特•巴特勒（Brett Butler）创立的交互访问公司（Interactive Access Corporation）如今已成为Gale和圣智公司的服务商，巴特勒曾经告诉我，当年他们四处拜访杂志出版商来获取数字版权，并逐步拓展到其他内容类型。这是30年前的情况。当时还有Dialog，随后出现ProQuest，JSTOR和EBSCO，它们都是将类似的产品放进可搜索数据库中。图书方面有NetLibrary，eBrary，Questia，当然还有一些公司我记不得了。如果这些行动还没有向出版商揭示一个事实，即所有内容产品早晚都将数字化，那么，出席大型图书馆会议的人肯定也会透露出图书馆人的数字化梦想。

    目前是谷歌在推动这件事情，而事实上本来不应该如此。出版商应该引领这些重点项目，他们可以将自己定位成创新者而不是诉讼人。当所有事情都在他们掌控中的时候，他们可以一次性探测清楚数字化的技术和经济状况。如果那样做，他们就不会像现在这样被动，期待将一些没用的东西装进瓶子，祈求保留版权。顺便一说，1985年就已经有一家公司进行线上内容服务，它是通用电气信息交换网络（General Electric Network for Information Exchange，GEnie）。诉讼常常是在缺乏预见的情况下发生的。

    我不会对此进行评论，因为我站在反对版权一方。问题在于，很多时候商业模式都还没有形成，版权的争论就已经沸沸扬扬。一系列数字化项目中，出版商与图书馆联手，迫使谷歌将其贪婪的胃口转向别处（想象一下，谷歌在“谷歌学术”上对期刊的处理和大众数字化项目中对于书的处理有多大不同）。只要具备一些研发资金，就能抵御竞争对手，并开掘新的赢利渠道。可请问一下：多少出版商有研发预算？

    还有一个疑问是，[以学术出版为例]，出版商是否可能较早进入开放获取（Open Access）运动。如果数字预印本服务已经推出，保罗•金斯巴格（Paul Ginsparg）还会创立arXiv吗？如果出版商跟随PLoS ONE启动和运营，那么开放存获取将会得到政府与基金会多大的关注？如果不去创新，而将空间留给别人，那么当空间被填满时，出版商就再也无法从中获取利益了。

    目前还有几个领域需要创新。这里只列出三点：

    • 直接面向消费者的电子书订阅销售模式。我已经写过这方面的内容，但很遗憾，是亚马逊而不是出版商引导此事。但这场战斗还没结束。

    • 面向独立知识工作者的科研资料信息服务。我就是这样一位知识工作者，没有隶属哪个大学，但需要获取相应的出版物。开放获取倡导者试图解决我的问题，但具有讽刺意味的是，我愿意为此付费。为什么没有其他人赚取我这笔钱？

    • 将信息以一种清晰可获取方式组织起来的叠加服务。我会避免提供一款针对学术交流领域中各类服务的插件，但你可以从Mint.com上获得启发，就像一位个人商业经理，帮助你聚合所有的银行卡、信用卡账户。你可以想象一种服务，它拥有出色的导航工具，建立在图书馆集合产品的信息资源基础上。

    如果我是出版商，我不会让亚马逊创立“Netflix for books”服务，而希望独立掌控服务。我不希望有任何第三方机构来控制消费者对于我的出版物的获取（除非我拥有一批合资公司），我也不希望设计科研人员获取内容的的主界面，内容的组织和消费的窗口，是由独立机构掌握。但如果出版商不在该领域树立任何标杆，上述这些情况都会发生。

    思绪带回到HathiTrust。我参加了一个会议，其中孤儿作品成为讨论的议题。HT能够解决什么问题？一些预测认为学术图书馆中40%的图书已经不再流转了。即便这一数目很高，即便推出全文搜索后这一数目将迅速降低，HT仍然很难使那些真正具有商业可行性的作品完全开放——因为图书之所以变成孤儿作品的一个重要原因，就是它已经无法销售出去。HT将50年前那些晦涩的学术图书提供给专家学者时，很多规矩都将打破，包括对于版权法的重新解读，合理使用的急剧扩张，将“首次销售”原则应用于数字产品，还有强制许可（音乐产业）。这并非必需。由于早期缺乏对全生命周期出版的意识，现在出版商遭受到来自多方面的攻击。

    当出版商询问什么市场适合一款特定的产品时，他们已经成为自己最大的敌人了。你不能为开发新项目提出那样的问题，只有当市场业已形成才具有意义。而之前还应该有一个早期步骤，这也是出版商所忽视的方面。出版商应该自问：我可以创造出什么新的能力？如果这种能力具有内在的价值，我将推出一种商业模式，随后创造一个新的市场。正如Tim O’Reilly所言，我们的目标是创造新的而不是固守旧的。